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构建TD社会营销理念,重塑自主创新信心  

2009-11-27 14:34:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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独家供稿:移动Labs网站

TD风险:社会性的自主创新文化的漠视

    自2008年开始的金融危机,使得全球的经济发展进入一个持续萎缩的时期, 当然中国也未能置身于事外。中国的3G正是在这样一个特殊时期开始自己的市场化进程。

    营销大师科特勒在其经典著作《市场营销教程》中,谈到营销管理理念时指出,在一个环境恶化、全球经济紧缩和社会服务受到漠视的年代,纯粹的以企业利润为目标导向的市场营销观念是否还继续有效的信念将会受到了极大挑战。

    在这样的外部环境下,一个企业要获得长足的发展,科特勒先生认为,必须树立和构建社会化的营销管理理念,从而要求营销管理人员在制定营销政策时,必须考虑消费者欲望、企业利润和社会利益三者的微妙平衡。

    而中国移动从诞生之日起就以践行企业社会责任作为自己的指导目标,通过自己倡导的正德厚生的企业文化理念,已经构建了一套完整的指导市场营销管理的理念、原则和行动方案。应该说,这些成功的知识曲线经验是中国移动应对运营TD挑战的坚实的基础

    但是,对于中国移动来说,或者说对于承载着国家自主创新重任的TD的成功来说,在TD的运营上,除了产业链不完善所带来的网络和业务上的挑战之外,从社会环境和文化基础的视角来看,将会影响基业长青的至关重要的因素是什么呢?

    是来自于国家管理层给TD设定的成功的目标是否难以企及吗?有过运营经验的人都会给出否定的答案。

     笔者以为对于中国移动来说,运营TD的最大风险是:在中国社会已经存在很久并且将会继续存在下去的对自主创新技术的不信任以及信心的匮乏。而这种匮乏所带来的危险来自于它已经成为一种社会文化,自觉或者不自觉的渗透在每个人和每个行业有意或者无意的意识和行为中去了。

    这种对自主创新技术缺乏信心和信任的社会观念,充斥于整个社会的各个角落,对于运营自主创新技术TD的中移动来说,其给企业的发展可能造成的损害将是长久的和隐形的。

应对挑战:构建TD社会营销四原则

    如果这种信任和信心的缺乏在未来可以预见的时间内不能有一个根本转变,那么中移动作为中国自主创新3G标准的运营主体,就存在被边缘化和被抛弃的危险,基业长青将成为遥不可及。

    因此,笔者以为,在TD的营销管理理念和营销实践中,中移动必须充分认识到TD所带来的这个隐形的不见硝烟的新战场,把重塑整个社会对自主创新的价值认知作为指导TD营销实践的重要原则之一,通过继承和发扬中移动已经日臻完善的企业社会责任行动体系,构建一个有效指导TD营销的社会营销理念的管理体系。

    笔者认为,可以从营销政策制定的原则、产业伙伴选择体系建设、营销公共关系传播、营销目标市场选择以及企业社会责任行动体系规划五个方面,构建TD社会营销管理体系。

第一,TD营销指导原则,必须把改变目标对象的对自主创新技术的信心和信任不足作为首要目标。通过对TD营销诉求目标体系系统化的规划和设计,力求在以G3为品牌的TD的任何的营销诉求的传播中,必须有意识的改变目标用户群的对自主创新产品和技术的不认同。从形式上看,如果对这种自主创新信心的传播能够与其他自主创新技术进行关联的营销,而不是只为了塑造TD自主创新的小环境。这样,以自主创新营销诉求体系群的方式,必将能产生更大的影响力。

第二,在TD产品和服务的合作伙伴选择标准上,中国移动需要建立企业社会责任能力评估体系。也就是说,中国移动需要以TD的社会营销理念为核心,建立一个TD企业社会责任标准体系,所有为中国移动提供产品和服务的上下游的产业合作方,也应该协同中移动进行自主创新社会责任相关承诺和采取相关行动。

第三,在营销公关关系的传播中,应建立民族传统元素与TD的自主创新的关联诉求传播理念。民族的,也是世界,在TD的营销传播中,通过与中国传统文化元素的关联,既可以增加用户的社会和文化认同,也可以弱化TD自身产业链不成熟所带来的感知上的差异。在这一点上,其实我们看到中移动已经开了一个好头,那就是有浓重中国传统水墨画色彩的G3Logo设计。但是,由于TD的未来还取决于其国际化的程度,因此,对于那些容易造成误解的民族元素,必须被摒弃,以免成为TD国际化的障碍。

第四,在企业社会责任行动中,应该建立与TD营销理念的关联,也就是在今后的一段时间内,我们的企业社会责任行动,应该很大程度上服务于改善TD的不利的外部社会和文化环境。那么,在市场和业务发展的过程中,有意识的建立一个企业社会责任相关的TD营销业务和服务体系,为中移动的企业社会责任服务,也践行对TD的社会承诺。

人心争夺:永不会结束的TD营销战役

    通过TD的营销,改善影响TD长期发展的企业外部环境,是一个长期的挑战,对于一个企业来说,在一定程度上,是遥不可及,长久看来是需要外部基础制度环境的改变,可喜的是,自2005年颁布的国家科技纲要中,对自主创新的重视已经上升为国家意志。

我想,在这场争夺中,这是一个隐形的战场,我们并没有明显的高地需要我们去占领,这也是一个长期的战场,对人心的争夺永远是一场不会结束的战斗。


(陈志刚发表在官网的原文:http://labs.chinamobile.com/mblog/2111_32615)

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