注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

移动Labs

http://labs.chinamobile.com/

 
 
 

日志

 
 
关于我

移动Labs(labs.chinamobile.com):中国移动研究院主办的通信行业汇聚门户,专注于移动通信和互联网领域,核心会员是中移动广大员工及ICT行业用户。提供资讯、博客、讨论组、专业报告、视频、电子日报等信息及知识服务,以及研究院主办的每周线下活动“无限论坛”。

网易考拉推荐

谢夏生:中国移动创新营销首次曝光  

2009-08-20 17:02:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

独家供稿:移动labs网站 

       营销创新是根据营销环境变化情况,结合企业自身资源条件和经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。重组后通信市场竞争格局发生重大变化,竞争激烈程度和复杂程度都是几年来前所未有,加上经济危机持续影响,企业在经历近几年的快速发展后,面临着的较大的经营压力。

       中国移动长期以来收入利润率高,发展模式依靠大量资源投入,经营模式比较粗放。在新的环境下,旧有的营销方式出现了较多问题,包括资源投入大,有效性不足,并造成了高离网率、高欠费率等现象。特别是2009年以来,随着竞争加剧,部分地区营销资源投入大幅增长,远高于收入增幅,严重影响收入和利润。

       因此,突破营销路径依赖、创新营销方式势在必行。从长远来看,行业边界日趋模糊,用户需求日趋多样化、个性化、复杂化。只有通过不断的营销创新,才能在新的领域不断满足客户需求,做好移动信息专家。以下基于个人认识谈一下营销创新的一些要点。

       一、营销创新的出发点要着眼于拉动客户需求,包括满足客户需求、创造客户需求。

       满足需求是指为现有客户群提供更多和更好的产品。创造需求是指为潜在的客户群提供新的产品和服务,这种产品和服务是客户没有想到的。满足和创造需求,需要发现和识别消费者的潜在消费需求,重视客户的意见和建议,综合运用市场调研和国内外先进的经验,通过技术升级、新产品开发、资源整合和价值创造等多种方法,来更好地满足消费者的显性和潜在需求。

       例如,在核心客户捆绑方面,简单地通过每个月几十元的限期消费、保底消费捆绑客户,简单地用话费回馈客户,在竞争白热化的时候往往不能达到预期的捆绑目标。所以,我们需要用心研究核心客户的需求,想客户之所想,通过民生信息、党政信息、集团信息化等差异化产品的深度运营,通过客户使用飞信、手机邮箱、手机缴费通、银信通、号簿管家等粘性增值业务的推广,通过家庭监控、家庭安防、家庭教育等家庭产品创新,通过手机俱乐部、机场俱乐部、健康俱乐部、机场俱乐部等特色服务产品的进一步提升,满足客户在工作、生活、娱乐、健康等多方面、多层次的需求,相信就能较好达到捆绑客户的目标。换句话说,未来核心客户的竞争,就是客户需求满足能力的竞争。

       二、营销创新的目标是创造价值,包括客户价值、企业价值和社会价值。要通过客户价值和社会价值的提升,来达到企业价值提升的目标,从而实现共赢。

       例如在品牌的运营方面,要围绕不同品牌客户需求,围绕关键驱动力和核心人群,提升客户品牌价值感知。针对全球通客户要以“时间成就价值”作为主线,构建“时间越长,回馈越多”网龄积分分级回馈体系,提供更多差异化、个性化的服务,通过大力推广全球通网上积分商城,开放短信、电话营业厅等积分兑换渠道,全面提升全球通客户价值感知;针对动感地带客户特点,要围绕娱乐主线和责任主线,打造年轻人自主创造、自我展现概念,优化品牌发展策略,打造动感地带客户成长平台;针对神州行客户,要以情感归属和利益归属为切入,结合社会主义新农村建设、农民工关怀等,提升品牌竞争优势,打造客户归属平台。同时,要构建社会责任统一行动平台,整合企业、客户、政府以及社会多方面力量共同参与,延续和借鉴好的活动和做法,如“绿色行动计划”、红色手机报、助学、就业、创业计划、农民工关怀活动,等等,开展形式多样的营销创新活动,从而达到社会价值、客户价值和企业价值共同提升的目标。

       客户价值的提升要以客户的感知为衡量标准。而普惠制优惠不但客户感知不强,而且存在资源投入大、容易造成营销自我伤害、客户期望值过高等诸多问题,因此应该尽量减少普惠制优惠。

       其次,有一些增值业务体验营销活动根本无法引起客户价值感知、达到提升客户使用率的目的。比如,有些营销对象是停机甚至预销户客户,有些营销对象明显不适用于该产品,有些营销对象手机不支持该业务,甚至部分业务是分公司为了造指标强加给客户而客户根本不知道的。以上无效的营销活动不但浪费了企业大量的精力和折扣折让等营销资源,还可能引发种种投诉,造成负面影响,因此应该严厉制止。

       三、整合优势资源是营销创新基础。

       目前移动仍主要专注于移动领域的运营,固话、宽带运营仍处于探索阶段。目前存在有线接入资源不足、内容资源不足、有线维护经验和能力不足等等困难,都是短期难以克服的硬伤。而无线宽带要和有线宽带同起同坐仍需要很长一段时间。因此,即使在未来几年内,固话、宽带仍将是移动的主要短板。而目前宽带已经成为家庭客户信息交流重要手段。根据调查,在问及手机、宽带、固话哪一个客户觉得最重要时,有78%客户选择了宽带。另一个调查显示,用户一旦选择了电信的宽带捆绑套餐,重新策反回来的机会非常小。

       面对以上劣势,我们一方面要积极探索全业务运营模式,短期内要实施“扰”的策略,打破电信的定价权、降低电信家庭市场“e8”、“e9”套餐以及集团市场综合捆绑优势,长远来看要提升运营能力,补足短板;另一方面,我们要充分发挥多年来积累的品牌优势、增值业务优势、服务优势,规模优势、网络优势、运营管理优势,等等,以我为主,开展整合营销,充分把我们的优势显性化。

       如:通过要把我们的客户规模优势清晰、直观地传播给客户,形成潜移默化的效果;通过把G3宣传和视听无限、资讯无限、娱乐无限三大套餐以及、手机邮箱、手机视频、飞信等特色增值业务相结合,以业务优势弥补3G网络、终端方面的不足;在服务方面对内以“协同”为核心,服务提升、服务信息化工程为抓手,整合内部资源、解决客户焦点问题,对外以“便捷”为核心,推出多项便捷服务举措,通过形象传播和系列客户互动活动,提升客户服务感知,打造服务竞争优势。

       四、精准营销是营销创新的方向。

       精准营销强调对市场及客户的“精确”、“准确”的把握。要在市场调查研究的基础上,通过定量与定性相结合的方法,对目标市场的消费者进行细致分析,根据目标受众的消费心理和行为特征,建立个性化的客户沟通服务体系,实现电信企业可度量的低成本扩张之路,增强电信企业在融合中的市场竞争优势。精准营销可以帮助电信企业分众与定向,实现分众传播的精准选择和目标受众的精准定位,通过“一对一”的个性化传播渠道,满足细分市场的需求,达到提高营销资源投放有效性的目的。

       首先,精准营销要依托经分系统的广泛使用。通过营销管理平台的运用,事前规范流程,事中提高工作效率、提升管理水平,事后科学评估、促进知识共享,实现营销闭环管理;通过客户关怀模块,搭建全省客户关怀体系,开展各类主动服务关怀活动,实现服务营销一体化;通过区域化管理模块,加强区域市场竞争动态的实施跟踪,实现营销问题的及时发现和及时定位

       其次,要充分发挥手机广告优势。手机广告是精准营销在电信营销中的主要实现方式之一,以“第五媒体”手机为载体,依靠消费者行为数据的挖掘,通过WAP广告、PUSH、WAPPUSH、彩EPUSH等定向推送广告以及其他手机植入式广告、二维码广告等无线广告,向受众客户群体精准、形象地传播产品信息的方式。

       发挥手机广告优势关键之一是进一步完善客户数据库,记录所能找到的受众客户的全部信息,包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度,客户的数据维度越丰富,营销的精准度就越高,营销效果就越好。借助简单明了、吸引眼球的手机广告,将新产品在恰当的时间、恰当的地点,提供给恰当的受众客户。

       第三,精准营销要充分借鉴互联网的营销模式。通过建立营销社区聚集人气,逐步搭载包括增值业务在内的各项业务,打造综合性自由营销平台;通过推进人浪模式、沙发模式、冏神模式、水母模式、威客模式、票选模式、啐啐念模式等互联网营销模式在增值业务推广过程中的应用,促进业务销售能力提升;通过整合优势网络资源的网站,建立不同等级的合作关系,强化各种业务在互联网上的传播与销售。

       第四要通过移动互联网打造精准营销的业务平台。借助移动互联网方便快捷、形态多元化服务,建立与用户个性化的沟通渠道,迎合客户多元化的需求。

谢夏生发在官网的原文http://labs.chinamobile.com/community/my_blog/4540/25021

  更多精彩内容请查看:移动labs   移动劲爆话题

  推荐博文:陈永东:百姓用得起iPhone吗?

    推荐博文:flowingrock中国五大主流手机阅读软件的秘密(图)

                 中国移动专业智囊团评选活动              中移动MM发布会直播专题

     家有Ophone初长成                                           移动MM劲爆内幕

移动M-Market如何PK苹果                    研究院最新招

                     TD终端瓶颈解决方案                征集TD发展金点子和“感动TD”纪实 

  评论这张
 
阅读(568)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017