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傅海波:中国互联网广告的闭环优化技术走向成熟  

2010-11-08 12:06:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                                独家供稿:移动Labs

     互联网广告,目前已经成为众多企业选择的最重要的营销方式之一。尤其自金融危机以来,更多的企业将广告费投入到互联网营销当中。从PPC付费搜索广告、SEO搜索引擎自然排名优化、广告联盟、门户广告,到邮件营销、博客营销,依靠优化工作成功的案例层出不穷。今天,我们与大家共享的,是从优化技术角度,来共同回顾互联网广告优化技术的发展历程。

     第一类互联网广告优化技术,采用面向媒体的粗放型分析方法,即点击流统计时代。这一时期以点击流作为优化技术的核心课题,以访问作为其追踪线索,向媒体和站长展示以PV、访问、唯一IP、停留时长、来源地区、来源时段等计数信息。这些信息,对于媒体评估其各频道广告价格、受众层次、用户使用习惯等方面还是起到了至关重要的作用。其使用者是主要以运营人员为主的偏技术人群,需要很强的数据挖掘技能和丰富的实战经验,能够从庞杂的数据中找到有利于广告优化的因素和细节。这一类代表工具包括51la、CNZZ站长统计产品、51yes等。

     随着企业开始追求广告效果,对广告回报的要求越来越高,点击统计开始不能满足这些广告主的优化需求,因为这些点击流数据对广告效果的评估不够直接,与营销优化如隔三秋。而且,对于企业来讲,培训一个市场人员具备数据挖掘技能的成本很高。正是由于这样的原因,第二类广告优化技术应运而生了,即以行为跟踪与交易流分析结合的方式,或简称为交易流分析时代。这一时期国内大概从四、五年前开始,国外更早一点,从这时起,很多使用者不再只是站长和运营人员,越来越多有市场背景的人开始使用这些优化技术和衍生出来的产品,这些产品需要为广告主的市场部提供更多的决策依据,这期间首次引入的KPI的概念,KPI即Key performance index,是指广告主的转化效果考核指标,包括注册、购买、订单、支付、预约等在线效果。另外,还引入了财务数据,媒体开始开放媒体端的消费金额等信息,这样,对于成交额、CPC、CPS、CPA成本、ROI等关键交易数据评估成为可能,广告主利用这些数据,可以较快地作出果断决策,及时阻止费用的浪费,及时跟进效果优良的媒体和关键词。这一类代表工具包括国外的EF、Si、Ad Tracker等,国内有好耶、99Click、AdSage等。

     对于中国很多广告主来说,在上述优化技术的驱动下,已经能够解决相当一部分问题,但是,到这个时候,优化技术仍然是开环的,营销效果只能局限在互联网内,加上通信技术等产业融合的局限,无法了解互联网外发生的事情。而现实中,相当一批广告主的广告效果是通过接电话来考量的,而对于这种离线通话的转化分析,大部分工具厂家都束手无策。正是由于这样的原因,人们开始尝试点击呼叫、回呼(Call Back)等通信和互联网结合的办法,试图解决这一矛盾,但由于国内通信领域规管的限制导致了业务不稳定和用户信息泄漏等问题,这一技术最终在广告应用中宣告失败(包括谷歌也曾尝试过使用call back技术也最终放弃)。直到两年前,有一批先行的广告主开始有目的性的主动寻找在线效果和电话效果结合的闭环分析技术,让推广网站与客户电话接待门户(电话/手机/呼叫中心)真正有机的结合在一起,在线和离线两方面联动起来,营销数据从而得以闭环。在这一阶段里,除了在线效果的KPI之外,还新增了CPP(Cost Per Phone)、有效呼叫率、来电漏接率等离线KPI指标。响应这一时代强音的比较有代表性的业界领导者包括国外的供应商Omniture,研发了在线搜索分析产品SearchCenter和离线调用产品Genesis,国内供应商黑米科技,研发的在线搜索分析产品在线通和离线分析产品离线宝等。在这些产品成型以前,还有一些其他先驱级的公司,曾在互联网和电话技术结合的闭环优化探讨中,做出了巨大贡献,有代表性的有Dell公司、12580等具有一些大型呼叫中心的企业,以及易车网等跨领域的互联网媒体公司。

     前面讲的三类技术都是用在优化的分析环节,其数据样本是优化的关键,尤其是前面提到的KPI(Key performance Index,关键绩效指标)数据,这些KPI数据准确之后,优化就变得非常简单了,我们可以选择人工做,也可以去大学里找现成的数据挖掘模型自己开发,或者干脆直接购买国外带有数学模型的优化软件,依赖算法自动去完成。

     互联网广告在线优化技术和离线优化技术的有机整合如双剑合璧,广告主的市场人员将有更全面、更可靠的决策依据支撑,市场预算将更加有的放矢。这种优化技术的成熟,不但推动着广告产业的发展,而且让广告主从中收获更多的实惠。

    傅海波发表在移动labs的原文链接:http://labs.chinamobile.com/mblog/58977_70347


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