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郝奕:大学生的移动通信需求特征及营销建议   

2010-03-16 09:46:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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独家供稿:移动Labs网站

我们对“大学生”这一重点细分市场,分析了他们在终端、通信业务、互联网上的使用行为和态度,比照其参照对象进行研究,深挖用户心理和生活形态上的特征气质,研究内容主要涵盖:

l  手机终端的使用行为和需求

l  电信行为和心理需求

l  数据业务行为和需求

l  互联网行为及其他

l  大学生的自我认知分析

 郝奕:大学生的移动通信需求特征及营销建议  - 移动Labs - 移动Labs

主要结论

l  “在校学生”使用高价手机的比例低于“非在校生”;但学生更换手机的频率更高,35.2%的学生手机更换频率在1年以内。

l  “在校学生”对手机的各类功能都比较看重,用手机进行的各项操作均显著高于总体;特别在“音乐视频播放类”、“拍摄、图像浏览类”、“网络连接功能”、“学习类”、“游戏类”上的需求显著高出其他人群。

l  学生ARPU均值显著低于其他人群,超过半数的在校生的手机月花费在50元以下。

l  “获得积分奖励话费赠送/折扣”、“获得积分奖励”、“免费体验新业务”是学生接受并喜爱的中国移动客户回馈项目。

l  对于所考察的26项数据业务,在校学生在其中的25项上的知晓度高于其他人群,在其中的22项上的使用程度高于其他人群,说明数据业务更容易被这群高学历、多兴趣的年轻人接受。“彩信”、“手机WAP上网”、“手机报\彩信报”、“移动MSN/移动QQ”、“下载JAVA程序”、“飞信\超信”等是“在校学生”偏好的数据业务。

l  92.9%的学生过去1个月使用过电脑上网,而非学生中过去1个月使用过电脑上网的只有64.7%;其中,42%的上网学生周上网时间在20小时以上。学生的上网目的除了传统的“增加与亲人、朋友的联系”、“学习与工作、学业相关的专业知识,查询相关信息”之外,“娱乐和消遣”、“和亲人、朋友分享快乐或烦恼”、“无聊打发时间”、“通过博客或个性空间展示自我”成为了他们的主要目的。

l  用户自我认知对品牌选择有重要作用。

 

针对学生群体的营销建议

我们从“终端”、“捆绑业务要点”、“渠道和反馈”、“宣传策略”四个方面完成了针对学生的驱动力设计。

终端——要具备时尚、新潮的外观;要提供丰富的功能:音乐视频播放类,拍摄、图像浏览类,网络连接功能,安全类,游戏类,学习类等是需求重点;手机价格范围:1000-1999元;手机更换频率:1年以内。

捆绑业务要点——各种业务都喜欢都会试用,对彩信、手机WAP上网搜索下载、手机报、移动MSN/移动QQ、飞信等特别偏好;尤其被新颖、个性、分享、展示、娱乐类特征吸引;品质要求不高,可做新业务引爆点。

渠道和反馈——充值缴费渠道:自助、优惠的渠道;查询渠道:10086、网络、短信、彩信等;办理业务渠道:短信、推广活动等;接受信息渠道:期刊杂志、校园活动、公众网站等,众多但不传统;反馈方式:优惠、积分、体验新业务等。

宣传策略——活动宣传渠道:网络、电影、动漫、校园活动、体育活动等;内容选择:兴趣多样,娱乐类、IT科技类、流行音乐、影视、游戏、图书、打折、服装时尚、电子科技产品、英语、求职招聘、心理、动漫、星座;自助能力强,高学历,科技导向。(用户行为实验室 郝奕)


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