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黄志勇:固话家庭产品用户体验研究——用户认知与购买  

2010-03-17 11:01:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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独家供稿:移动Labs网站

    随着3G牌照的发放、电信重组的完成,三大电信运营商开始了全业务运营的时代。中国电信和中国联通依托原有的固话产品优势,采取多种业务捆绑的模式相继推出“我的e家”和“亲情1+”产品,不仅巩固自身在固话产品市场的优势地位,同时也有力地促进了移动业务的发展。中国移动也适时推出了基于TD网络的无线座机,进入固话市场,拉开了固话市场的热闹局面。

针对移动进入固话市场,一方面认为只是弥补TD发展短板的无奈之举,对固话市场的冲击有限;另一方面认为无线固话为进军国内固话市场、提前布局打下基础,发展潜力强劲。本文主要结合研究院产业市场所用户行为组关于固话业务用户研究报告,从用户角度出发,阐述三家运营商的固话产品的用户认知和购买体验。


 黄志勇:固话家庭产品用户体验研究——用户认知与购买 - 移动Labs - 移动Labs

用户认知

 

面对各种固话家庭产品,以及它们所包含的各式各样的业务,运营商如何提供有效的信息,让用户对产品的功能、资费等方面产生正确的理解,这都是让用户获得良好体验的前提。

 

1TD利用手机卖场、家电卖场等大众化的宣传模式,相比于仅限小区内宣传的方式更加灵活。

早期,用户对TD“无线座机”、“我的e家”和“亲情1+”三种固话家庭产品的初步认识,通常都来自于朋友介绍、口碑传播和运营商电话或短信推销,其中电话或短信推销对用户的选择有较大影响。当需要对产品有更加深入的了解时,大多数用户会到运营商营业厅听取营业员的介绍,通过营业员的介绍,加深对产品的功能、服务、资费方面的认识,然后根据自己需要选择合适的产品。因此,对三类产品来说大多数用户对于所选的产品有较为清晰的认知。

电信和联通基于原有的固话优势和小区接入限制,采用了社区内促销宣传模式。相比之下,TD无线座机的宣传更重视社会化的渠道,在迪信通等专业手机卖场和国美等大型电器卖场里,利用手机电子产品销售的专业化和高人气进行促销宣传,使用户能够更加快速的获取产品信息,达到营销目的。

 

2由于TD无线座机的安装不受小区接入限制,并且具有安装成本低和资费低廉等特点,因此它的适用范围更广,既包括使用电话功能多、对资费比较敏感和居所不固定的普通家庭用户,也包括小型企业用户。

对于“我的e家”,大多数用户认为它的适用人群包括家庭中有老人和小孩、能上网的普通家庭,在家经常上网、联系业务的SOHO一族和需要经常外出、使用无线上网的经常出差者和与工作伙伴、客户通话时间长、电话多的业务推广工作者。“亲情1+”的用户群则相反,一般为电话使用少、上网少且下载流量小的用户,用户结构一般无年龄、职业、性别限制,偏大众化。而对于“无线座机”的用户,则包含了对资费比较敏感、使用电话进行聊天多、家里有老人并且老人在一定区域经常活动的用户、没有自己固定住所、拆迁户和租房和一些考虑通信成本的小型用户等等,资费和地域限制最小,产品适用范围较广,目标客户群较大。

 

3TD无线座机资费便宜,优惠幅度明显,有一定的市场竞争力。

    通过对一些用户的访问,用户普遍认为TD无线座机比其它两种产品更加便宜。以北京移动推出的TD无线固话为例,实行单向收费,可以发送短信,每条0.1元。用户可以选择10元套餐,该套餐赠送50分钟主叫市话,超过50分钟后,打电话0.12/分钟;不选择套餐的,打市话0.12/分钟,长途0.22/分钟。与从几十元到上百元的“我的e家”和“亲情1+”套餐资费更具有竞争力。同时配合“预存话费送无线座机”的促销活动,整体资费的优惠幅度更加明显。低价策略成为TD无线座机业务迅速发展的助推剂。

 

购买影响因素

 

在用户购买时,固话家庭产品作为一种新上市的“老产品”呈现出一些独特的特点,例如地域限制强而品牌影响弱,功能整合期望强烈等等。在这样的用户需求下,TD无线座机的推广也呈现出了喜忧参半的局面。

 

1、小区接入限制制约了对固话家庭产品的选择,对推广TD无线座机带来了一定的难度。

由于固话产品的天然垄断性,造成不同小区用户在接入上存在着一定的刚性限制,因此,对于固话家庭产品,用户自主选择运营商服务有很大的障碍,从而造成了用户的产品更换意愿和更换频率普遍偏低的状况,对运营商品牌的关注较小。这使得具有强大品牌优势的中国移动,在推广TD无线座机时,无法发挥其品牌的作用。

 

2TD无线座机无法稳定地提供互联网接入服务,功能上的限制也成为业务推广的障碍。

    TD无线座机相比,我的e家和亲情1+在提供传统固话业务的同时,都绑定了有线或有线+无线宽带上网服务,成为一些用户选择这两种产品的主要原因。与以上两种产品相比,TD无线座机业务并不提供宽带上网服务,仅提供短号码呼叫、家庭成员多方通话等传统固话功能和短信发送等数据业务。显然,无线座机在业务功能存在明显的不足。但是,随着TD技术的发展和成熟,可以采用增值或者与其他业务捆绑的方式,充分挖掘客户需求,不断完善无线座机的功能,增加无线网络应用如无线座机+无线上网来弥补在功能上的短板,形成竞争优势。

  

3、价格便宜、促销活动多是吸引用户购买TD无线座机的重要因素。

价格和促销是吸引用户重新选择和办理业务的重要影响因素。因此,在推广TD无线座机产品时,必须寻找到那些对资费敏感、对上网功能要求不高、住所经常变迁的用户,利用移动的促销手段,使他们能够放弃固有的传统固话接入,成为无线座机业务的使用者和推广者。

 

总体而言,对于三种固话家庭产品的认知,用户存在认知渠道相似、适用范围明确和资费种类明确等共性,而就TD无线座机而言,宣传方式大众化、使用范围广、资费低是它的最大特点。在购买方面,“我的e家”和“亲情1+”主要依靠其小区接入限制和提供上网服务影响用户的购买选择,而这两点却在一定程度上限制了移动TD无线座机的推广,但是TD无线座机的优惠价格是吸引用户的一大亮点。(用户行为实验室 黄志勇)


( 黄志勇 发表在官网的原文:http://labs.chinamobile.com/mblog/382108_43787

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