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黄文:话务量经营与流量经营的比较  

2012-02-15 16:04:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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独家供稿:移动Labs


随着移动互联网蓬勃发展,流量经营成为国内外运营商不得不面对的重大命题。流量的价值将成为运营商未来的核心价值所在,也正在上升为国内运营商间竞争的制高点,流量经营和智能管道已成为国内运营商的公司级的战略了。那么话务量经营和流量经营到底有哪些异同点呢?这里笔者进行了一些比较。

首先,话务量和流量的共同点在于:它们本质上都是一种通信载体,都是满足客户通信需求的服务,均为电信运营商与其客户之间的关系纽带,同是电信运营商收入的重要来源。

以下重点谈谈话务量和流量的不同点,特别是经营环节上的差异。

 

1、 基本属性

产品形式:

话务量根据不同的区分维度,可以有非漫游本地话务量、长途话务量、省内漫游话务量,省际漫游话务量、主叫话务量、被叫话务量等等形式。

经营流量的网络是多中心的,流量也是多样化的。流量有无线上网流量、移动数据流量,进一步可以分为手机上网流量、数据卡流量、上网本流量,还可以分为CMWAP 流量、CMNET流量等。

衍生产品:

话务衍生产品种类较少,局限于来电显示、来电提醒、呼叫转移等。流量衍生产品种类多,如手机报、手机阅读、飞信、手机游戏、手机视频、移动商城等。

在信息内容:

话务量的信息内容贫乏,除通话外,即使IVR交互,也较为不便;而流量信息内容则极为丰富,例如新闻、娱乐、体育……应有尽有。

获取信息形式:

语音的信息获取形式简单,局限于手机信息传递;流量可以通过彩信、客户端、浏览器…等传输,信息获取的形式多样、便利。

终端支持:

   语音业务作为人类通信的基本需求,对终端是黑白屏还是彩屏、操作系统、屏幕大小、是否支持GPRS等要求不高,普通终端、智能终端均能支持。当然视频通话对终端的摄像能力也是有一定要求的。

   数据流量则对终端有较高的要求。例如至少需要支持GPRS、有较大内存等。

融合关系:

语音业务和流量之间的融合大体经历了三个阶段。第一阶段:简单的语音资费,不捆绑数据业务;第二阶段:语音资费中开始捆绑数据业务,不含数据流量;第三阶段:语音套餐开始捆绑数据业务和数据流量。直到第三阶段话务量和流量之间才有了紧密的融合关系。

收入弹性:

语音的收入主要以通信费为主,刚性大、弹性小,增长空间小;流量收入包含信息费和通信费,其中信息费的弹性大。

单位价值:

流量单位价值与效益均低于话务量。根据广东移动的测算:将流量折算为爱尔兰进行同口径比较,话务量单位价值为6.73/爱尔兰,流量单位价值为1.246.73/爱尔兰,每爱尔兰话音价值约为流量的5.4倍。流量每MB网络成本约为0.24元,投入产出率为19.3%,远低于话音业务74.8%的水平(投入部分仅计算折旧、维护等相关网络成本,不含营销推广等其他成本)。

 

2、 经营特点

业务需求释放模式:

传统话音的发展是伴随着技术进步和网络成本下降而逐步发展,话务量需求的释放过程是渐进式的;数据流量的发展是爆炸式的,在网络成本尚未大幅度下降的条件下,流量需求即出现爆炸性增长

经济规律:

传统话音业务相对单一,话务量经营阶段“规模经济”起了最主要的作用数据流量承载的业务多样化,价值链更长更复杂,“范围经济”规律的作用更加明显

客户消费行为:

话音通话是客户的基本需求,是客户的刚性需求,且用户之间消费行为差异较小;数据流量的价值在于各类应用,绝大部分应用属于体验消费型业务,非客户刚性需求,且客户对各类业务的偏好程度差异巨大。

 

3、经营模式

话务量经营主要根据客户消费行为的数据挖掘将客户细分为一些典型群组,例如本地话务组、小区活跃组、省内漫游组、来电等待组、夜间长话组等等,然后为其推荐适合的资费,如全球通商旅套餐、神州行长话卡、神州行家园卡等。话务量营销主要还是依托三大品牌、根据通话行为特征来做客户细分和定位的,从而实现精确营销,将客户稳定在合适的资费套餐上。可见,话务量经营与三大品牌的定位、三大品牌涵盖的资费产品线的结合度的较高。

流量经营当然对语音资费是有较大依赖度的。因为当前三大品牌的主流资费套餐中绝大部分都捆绑了数据业务和数据流量,因此与流量经营相关度较高的是语音与流量融合捆绑的形式,而流量本身与品牌的相关度则不高。在依赖主流资费套餐之外,数据流量有自身的产品形式,即独立的数据流量包如5元包30M,也有依赖数据流量包存在的叠加包如2元包10M等。

可以说语音和流量之间在现阶段存在一种“传帮带式”的师徒关系。语音资费是数据流量的师傅,数据流量在发展初期要靠语音资费这个师傅来带,是师傅带徒弟出来打江山的,师傅为徒弟打好了根基,徒弟在师傅的基础上获得了一定的发展。话务量经营是基础,流量经营是在话务量经营基础上的二次营销。

话务量经营在营销模式上强调价格引领,而流量经营则突出体验营销、精确营销和互联网营销。另外,话务量经营与电子渠道的关系不密切,而流量经营与电子渠道的关系较为密切,特别是网厅和掌厅。在组织模式上,围绕语音资费三大品牌的产品,中国移动省公司普遍设有相应的品牌经理,而面向流量经营则不会设置品牌经理。

 

结束语

流量增长趋势不可阻挡,流量已成为电信运营商收入增长的第一驱动力,与话音业务相比,流量业务相对成本较高、收益较低;随着套餐客户比例及套餐饱和度的提升,未来流量业务量收不同步现象将更为突出,如何精细化经营流量业务,不断提升流量价值是电信运营商当前迫切需要解决的关键课题。电信运营商需要在思想意识、组织架构、人员配置、系统支撑、网络建设等方面积极转变以适应流量经营的新形势。


本博文作者发表在移动Labs的原文链接是:http://labs.chinamobile.com/mblog/4152/163414

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