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毛轶:如何正确定位电子渠道及O2O模式探讨  

2012-03-16 16:04:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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独家供稿:移动Labs


刊于通信企业管理杂志第3期

       2011年,通信业的渠道建设方面,三家运营商不约而同的在电子渠道运营中竞相推出的新举措,可谓八仙过海各显神通。其中,竞争与生存压力最高的中国联通顶着巨大的未知市场因素风险,与腾讯拍拍,京东商城、淘宝商城、当当网、国美网上商城等百余家电商企业接洽电子渠道合作,引入电商网上分销的同时,联通公司为控制自有渠道成本,开始尝试将营业厅、客户经理、直销员全部由派遣制完全转给外包公司,并已在多地开展试点。中国移动首先回购了10086.cn域名,并不遗余力地整合集团上上下下包括各地区分公司、卓望以及飞信、139互联等等数百家门户,同时,终端基地在淘宝上开设网店并销售终端,各省分公司也在不断丰富电子渠道所能办理的业务内容。而态度一向积极的中国电信也是不甘落后,上海分公司率先将网上营业厅的域名改为189.cn,并宣布全国电信门户域名统一在即。电子渠道硝烟四起,一时之间,观察家们发出了电子渠道已成红海的惊呼。那么,电子渠道到底应该能够发挥多大的作用,应该如何定位这个问题也就摆在了桌面上。先让我们了解一下运营商目前的渠道状况。

一、运营商各渠道职能:

以下为运营商渠道结构图:

毛轶:如何正确定位电子渠道及O2O模式探讨 - 移动Labs - 中国移动研究院(移动Labs)

 
       其中,自有渠道中的自有实体渠道是依据网格化管理原则建立的自建营业厅;自有渠道中的直销渠道目前主要是政企集团客户服务部;自有实体渠道则是运营商门店以及集客部,承担着营销以及服务的重任。社会渠道指的是通信产品代理分销商。目前主要承担着新增用户发展、收费以及终端销售的任务。而电子渠道属于自有渠道的部分,仍然属于实体门店以及渠道的从属和补充部分,它以服务为主,主要的功能是查询和缴费。通过以上对各渠道功能的分析表明,营销是电子渠道目前的短板,电子渠道的主动营销能力较弱,新业务的推广能力差,这些在业内也是不争的事实。
电子渠道虽然目前存在着营销方面的缺憾,但电子渠道因其成本低效率高、易于管理、覆盖面广的特点,日益受到管理层的青睐。中国移动2011半年报推介材料中提到电子渠道业务办理量占了68%,这个数字可以说是非常惊人的。也就是说通过线下的推广以及服务,用户会自觉选择体验更好、更便利的电子渠道来办理相关服务。电子渠道对应用的迅速普及发挥着至关重要的作用。所以随着互联网有目共睹的快速成长,也就不难理解运营商为何纷纷加大步伐快速的投向互联网的怀抱。于是希望从实体和直销渠道过渡到所谓先进的电子渠道的呼声日益响亮。

二、电子渠道无法取代传统渠道

在无线上网速率快速增长的今天,运营商充当的角色已经从单纯的基础网络服务提供商演变为应用平台整合运营商,也就是说成为政企客户的行业应用以及个人用户的移动终端应用通向市场的桥梁和通道。那么电子渠道是否能代替实体渠道呢?
原因很简单,互联网说得通俗点其本质销售的产品就是服务。而互联网现在的短板就是复杂应用无法落地,运营能力缺少在直接服务人的环节上,这一点从各门户IT大佬除了网络游戏和社交应用以外,从未推出过成功的应用就可以得到印证。这也就是电子渠道主动营销和新业务推广能力差的原因了。而运营商本身就是提供通讯服务的,在人工服务环节上积累了大量的经验。互联网所缺乏的业务落地能力恰恰是运营商所擅长的。因此,笔者以为电子渠道无法取代传统渠道。尤其对三大运营商而言,其所推出的针对政企集团客户产品,复杂程度如此之高、审批流程如此复杂、成交金额如此之高的集团综合v网、专线以及ICT业务,客户经理拿下每一笔订单,都要经过有策划有组织的有步骤的很长时间面对面营销,尚且往往不能奏效。
那么,电子渠道在这里到底能够充当的什么角色?无疑,作为集团客户行业应用的辅助部分,从便利性方面考虑是可以保留,但作为发展渠道,则是不恰当的。也就是说如果仅仅是业务办理渠道,电子化、自助化是一种降低成本提高效率的很好的手段;但如果把电子渠道聚焦为销售渠道,这就出现了绝对不同的概念。作为销售渠道,运营商早就搭建了一条价值链,其中包括套卡销售、终端销售、数据业务推荐、数码产品销售等等,这些都需要通过直接的人工服务来完成,传统渠道仍然是不可替代的。

三、O2O模式对运营商发展电子渠道的启示
        一般认为,所谓O2O就是online to offline,也就是说将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务。
但是在O2O的六个典型模式中,J Hilburn男士高端服装电商网站的模式显得就比较特殊,因为高级时装订制的复杂性,该公司特别雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队,主要由这些人对客户进行公关、拜访及初步需求探知以后,由客户在网站上操作订购自己所需的时装,显然该模式是offline to online。

      为什么是offline to online呢?就是因为电子渠道所不擅长的复杂应用的落地以及迅速推广,恰恰是人工,也就是运营商的营业厅和集客部擅长的。试想一款类似MM获奖作品“来电通”,其功能是迅速调取数据库中关于来电客户订单以及客户本身资料,这样的目标客户群清晰的优秀应用,因其使用情况复杂,如果没有演示,用户就是经过面对面的推销都需要一个不短的熟悉过程,更何况互联网的模式是纯粹的线上销售。试想在没有经过体验的情况下,怎么会有消费者愿意付费去冒被愚弄的风险呢?也就是说复杂或者具有全新体验的应用如果落地,就需要同客户进行面对面的接触。
对传统渠道来说,解决之道其实很简单,在营业厅进行一次为期十天的促销,这个应用就可以深入人心。这些在以前的彩铃业务营销中已经屡次被证实了。一个地市中等规模的营业厅每天的客流在1500百人左右,再通过一些小的馈赠,吸引用户进行产品体验,十天左右的营销,能影响到的用户群,在几万人。而一个地市这样的营业厅一般都在几十个。影响面可想而知。
再比如中国移动的IM产品――飞信。飞信通过营业厅业务知识普及、集客部在政企客户特别是学生中的推广,市场全面启动后,运营商互联网门户提供的驱动下载以及升级服务在飞信快速普及中发挥了巨大的作用,现在新生入学,老师的第一件事就是组建一个飞信班组群,用于班组信息传递。三种渠道的紧密结合,短短几年产品成熟度还非常低的飞信,就将微软MSN远远抛在身后,拿下了国内IM第二这个位置。也同样说明了单纯的电子渠道是无法发挥,传统渠道面对面营销特别是在应用推广初期,对市场的巨大影响力的,即使是互联网全球霸主微软也无法漠视以以线下为重点的O2O模式对其所形成的的挑战。
由此可以看出,线下销售才是线上大面积推广的发端,没有线下这样的起搏器,线上销售成熟的复杂应用就只能依靠山寨机内置或者push垃圾短信了。而运营商作为央企,是有责任去营造一个环境,从而同步实现对移动互联网应用的净化和升华。
如今,各地的无人工电子渠道体验店建设正在如火如荼的推进中,最繁华地段每天客流上千人的营业厅被清理出来,供体验店使用。笔者在一线打拼多年,曾历任渠道经理、客户经理近十年的时间,经历过多次的面对面营销,数据业务即使是与有深厚关系积累的客户进行推销,也同样需要演示、功能介绍、需求切入等等环节,客户才有可能接受,在经过大量的营销工作以后客户往往还会提出:“你的手机用了这个业务么?”。客户对于非基础业务的抵触心理,笔者深有体会。可以断言,该种无人式的电子渠道体验店不会对推广数据业务发挥至关重要的作用,取得预期的业绩。在互联网时代不盲从、不封闭显得何其艰难、何其珍贵。

综上,运营商门店以及集客部服务才是运营商掌控并超越互联网的要害所在。以线下为核心线上为延伸,这样的O2O模式,才是运营商在互联网时代真正的出路,营业厅和集客部的庞大人工成本对运营商来说恰恰是刚性的不可削减的。而联通公司如今的营销策略指向的盲目性和危险性都是不言而喻的。

本博文作者发表在移动Labs的原文链接是:http://labs.chinamobile.com/mblog/26/166937


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