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产业市场观察:终端合约计划的3种设计问题  

2012-08-23 14:54:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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独家供稿:@移动Labs

终端合约计划,是指引导用户围绕移动通信终端进行合约承诺的一种业务推广方式。随着智能终端使用周期的缩短,终端对于价值提升、用户维系的作用日益凸显,终端因素也成为资费管理中必须考虑的关键因素之一。纵观国内三家运营商、以及国际主流运营商的终端合约计划,其设计要素无外乎以下几个方面。

 产业市场观察:终端合约计划的3种设计问题 - 移动Labs - 中国移动研究院(移动Labs)

 

但是,在设计具体方案时,仅仅考虑上述因素本身是远远不够的,因素之间的整体均衡更为关键。通常来讲,有三个方面的设计要点需要我们重点关注。而对市面上终端合约计划的简单分析也发现,在这三个方面存在问题的方案普遍存在。

问题一:折扣过大

折扣过大会产生不必要的收入损失,甚至直接的收入流失。

1、衡量指标

一般可以用两个指标来衡量,其中折扣率为相对性指标、用户每月实际付出为绝对性指标。虽然二者口径不同,但在衡量折扣水平是否过大方面的结论是一致的。

1)折扣率

=运营商合计付出/用户合计付出

=(终端市场价值+入网返还金额+分期返还金额*合约期+期满返还金额)/(优惠购机款+预存款或押金+承诺月消费额*合约期+期满缴存款)

该指标的正常值应小于100%,出现大于100%的情况也可以说明补贴力度过大、存在收入流失风险,需要重新考虑相应方案,适当降低补贴金额或提高用户成本。

2)用户每月实际付出

=(用户合计付出-运营商合计付出)/合约期

=[(优惠购机款+预存款或押金+承诺月消费额*合约期+期满缴存款)-(终端市场价值+入网返还金额+分期返还金额*合约期+期满返还金额)]/合约期

该指标的正常值为正值,出现负值说明补贴力度过大、存在收入流失风险,需要重新考虑相应方案,适当降低补贴金额或提高用户成本。

2、错误案例

某长虹手机的3年期合约计划,有两款方案如下。

 

产业市场观察:终端合约计划的3种设计问题 - 移动Labs - 中国移动研究院(移动Labs)
 

两个方案的折扣率分别为111.19%102.13%,用户每月实际付出分别为-11元和-3元,存在收入流失风险。

 

                                                中国移动研究院 资费研究团队 郭永清

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